Gustavo Colossi, Director de Marketing de General Motors Chile:

“Optimismo es sinónimo de Competitividad y Profesionalismo”

“En Chile a veces sucede que un grupo de marcas que carecen de relevancia a nivel mundial logran posicionarse por las características del mercado”, dice Gustavo Colossi, Director de Marketing de General Motors Chile Fuente: LUN.com

La industria automotriz en Chile está celebrando un crecimiento histórico de 22,7% en sus ventas en 2005. The Moroso conversó con Gustavo Colossi, Director de Marketing y Ventas de General Motors Chile, quien explica las razones de tan importantes dividendos y conocer las proyecciones a futuro.

En la actualidad el sector automotriz goza de buena salud. Esta situación se debe a la preocupación por incorporar estándares de calidad cada vez más exigentes y a la preocupación por hacer del producto nacional un producto competitivo al más alto nivel.

The Moroso: ¿Cómo crees que ha evolucionado el mercado de autos desde el año 96? Es decir ¿Cómo se vendían autos en esa época y cómo se venden ahora?

Gustavo Colossi: Es necesario remontarse en el tiempo, hasta antes del año 92, momento en el cual entró en vigencia la Ley de Emisiones que significó a su vez, la salida de algunas marcas del mercado y la inclusión de otras que estaban relegadas debido al perfil elitista al cual apuntaban sus estrategias de marketing. Esto representa un cambio significativo, ya que define nuevos intereses, nuevos gustos, nuevas exigencias y nuevos requerimientos por parte de los consumidores nacionales.

A mediados de la década del noventa existía una industria pujante que había tenido un crecimiento sostenido durante los últimos 16 años desde la crisis económica de 1982. En 1985 y hasta 1988, se vivió la época más espectacular para el sector automotriz. Por esos días aumentaron las ventas, el número de concesionarios y las empresas importadores vieron aumentadas sus ganancias. La clave de este crecimiento estaba estrechamente ligada con la focalización de la oferta.

TM: ¿Se puede decir que luego de aprobada la Ley de Emisiones, la competencia era mucho más libre y abierta?

GC: No es posible hacer una reducción tan apresurada, aunque en el país nunca han existido demasiados requerimientos para ingresar autos provenientes del extranjero, más allá de pagar los aranceles aduaneros y los de importaciones específicos impuestos por la industria automotriz (impuestos al lujo y a la cilindrada que aun estaban vigentes).

El decreto 3CV de 1997 marcó una pauta debido a que planteaba que no sólo se iba a pedir que los autos cumplieran con la Ley de Emisiones, sino que se iba a convertir en una exigencia. Esta situación finalmente determinó la salida del mercado de algunos modelos y hasta de algunas marcas como LADA.

El impuesto a la cilindrada dejó de cobrarse progresivamente el año 2000 y el impuesto al lujo que en la actualidad permanece vigente, terminará de cobrarse el próximo año. Otro de los cambios introducidos a la normativa, tiene que ver con el cobro del IVA que pasará de descontarse en un año a cuatro años.

Finalmente, hay que destacar la importancia que tienen los Tratados de Libre Comercio, ya que han contribuido a que se produzca un cambio de proveedores para la industria nacional.

TM: ¿Ese cambio de proveedores tiene algún efecto positivo?

GC: Claro que tiene un efecto positivo, Chile ha sido un mercado orientado hacia los productos asiáticos, básicamente japoneses y coreanos, pero en el año 95, cuando entra a funcionar el primer TLC con México, se nota un crecimiento de las importaciones provenientes de ese país.

Empiezan a aparecer el resto de los TLC como el acuerdo de complementación económica con MERCOSUR, que permite a una cantidad de vehículos brasileros o argentinos entrar al país pagando cero arancel; el tratado con Corea, reciente, pero tratado al fin y al cabo, el TLC con Europa, con Estados Unidos, entre otros, definen las múltiples posibilidades de acceso a vehículos que tienen los consumidores nacionales.

La competitividad se manifiesta de dos formas: con la rebaja de precios o con la entrega de mayor equipamiento por el mismo precio.

TM: 1997 y 2005 tienen en común haber sido años donde se lograron ventas record ¿El éxito de ambos casos, responde a las mismas razones?

GC: Sí, hay ciertas coincidencias, pero en rigor cada uno de estos éxitos tiene sus propias causas. 1997 fue un año de expansión económica a nivel mundial, Chile, al igual que muchos otros países, gozó de las regalías que esa situación le produjo, al punto que en ese año, se logró un volumen de ventas de vehículos histórico.

Cada que se quiere hacer un balance, se comparan los resultados obtenidos en esa oportunidad y de allí se determina si el resultado es óptimo o no. Se entiende que los resultados obtenidos en ese momento, tienen directa relación con el crecimiento que venía teniendo Chile desde el 82 y que sólo se vio interrumpido medianamente en 90-92, sin que fuera un obstáculo para que en 1999 se llegara a las 200 mil unidades vendidas. En 2000 había mucho optimismo, una tasa de desocupación baja de acuerdo con la realidad chilena, se vivía una especie de “ebullición” y se respiraban aires de confianza.

Este ambiente es muy similar al de 2005, lo que abre las puertas a grandes renovaciones de flotas concentradas que no son despreciables y que en muchos casos, llegaron a representar hasta un 1 por ciento del mercado, movido, vendido, en una sola venta específica.

TM: ¿Qué tipo de comprador podía hacer una transacción de esas características?

GC: En Chile hay varios compradores que tienen esa capacidad, por ejemplo, las industrias mineras. En el año 2005 y en este ambiente esperanzador económicamente, Codelco, conciente de tal situación, hizo un negocio de tamaña envergadura. Estas son operaciones delicadas que se hacen gracias a que tanto los clientes y los importadores, están advertidos de que se atraviesa por un buen momento, pero nunca se olvida que todo puede cambiar y de un momento a otro verse enfrentados a una situación adversa, de crisis, de desequilibrios, por lo que la disposición es siempre cautelosa.

TM: ¿Esa es una posición más madura?

GC: Obviamente, esta actitud representa una posición mucho más madura. Las personas que trabajaban y se formaron en esta industria durante esa época, aprendieron por la fuerza, se vieron enfrentados a una crisis y se vieron obligados a salir de ella. Cuando vino otra crisis en 97, la experiencia les permitió sortearla con mucha más decisión.

Esa misma experiencia se transmite, lo que hace que en la actualidad se tenga conciencia y por lo tanto los niveles de competitividad sean mucho más altos que los de antaño. En la actualidad la industria está modernizada y son los tratados bilaterales o multilaterales el idioma que se habla.

Estos tratados no son hechos aislados, ellos se suceden uno tras otro, al punto que debido a la globalización se llega a la centralización y se abren en el continente grandes fábricas que nutren a todo el mercado regional a sabiendas que la producción en otro hemisferio representa mayores costos.

TM: ¿Un ejemplo de esto es la marca japonesa que se va a empezar a importar desde Méjico?

GC: Sí, ese es un buen ejemplo, pero también te das cuenta que marcas japonesas que sólo se fabrican en Japón, asumen las condiciones para competir en Chile. Se tiende a preguntar cómo es posible que sin la existencia de Tratados de Libre Comercio, se puedan generar estrategias que garanticen la competitividad. La repuesta en sencilla, ya que si las empresas no generan alternativas para mantenerse dentro del mercado, simplemente desaparecen.

TM: En lo que respecta a la industria propiamente tal ¿Se podría decir que la actividad se profesionalizó con en ingreso de distintos grupos económicos y de marcas de mayor importancia?

GC: Chile ha consolidado un esquema que convierte al optimismo en un sinónimo de competitividad y profesionalismo, lo que determina la diferencia si se compara con el resto de los países latinoamericanos. Hay gente que sabe que nosotros tenemos gran variedad de autos, el tema es la composición y la capacidad de llegar al grueso de los clientes. La diferencia de Chile respecto de otros mercados es que las marcas son muy pocas, hay cuatro grupos económicos fuertes, generalmente de capitales nacionales, aunque a veces tiene un poquito de capitales de afuera, y alguna serie de fabricantes o representantes de marca.

Más que red de concesionarios de marca, existe en el país una red de concesionarios de grupo. Cuando uno se asocia a un grupo con tres o cuatro marcas, genera un portafolio tal que le permite mejorar su presencia en regiones. Eso no pasa en el resto de los mercados latinoamericanos.

Es un tema de balance, ya que a mí como marca, no me gustaría estar asociado con un representante que no sólo tiene negocios conmigo, sino que este representa a la vez a tres compañías más. Aunque esto en un primer momento pareciera ser negativo, se termina por aceptar debido a que favorece las posibilidades. Un socio con estas características logra generar la economía de escala que permita que cierta marca se expanda. Generalmente los representantes generan vínculos estratégicos: una marca europea con una marca asiática; una especialista en camionetas con una de vehículos de pasajeros. De esta forma, vemos un ejemplo de complementariedad de la oferta.

TM: ¿Qué concepto tienen las grandes compañías respecto del desarrollo de la actividad en nuestro país?

GC: Chile es un país muy competitivo en este ámbito y por lo tanto, exige un comportamiento similar en la oferta de servicios y en la generación de estrategias de marketing adecuadas. En Chile a veces sucede que un grupo de marcas que carecen de relevancia a nivel mundial, logran posicionarse gracias a las características del mercado y a la experiencia de quienes trabajan en el sector.

Algunas marcas llegan al país a escaso tiempo de haber sido lanzadas al mercado, inclusive antes de ser presentadas en Europa o Estados Unidos, este fenómeno da cuenta de lo bien evaluada que resulta la industria nacional en el exterior.

TM: ¿Al ser el mercado chileno más antiguo y en cierto sentido menos desarrollado en relación con otros países lo convierte en un mercado más rígido?

GC: No necesariamente, lo que ocurre en un mercado desarrollado es que el precio pasa a una posición secundaria. En Chile el precio es importante y va a seguir siendo importante porque como en todo país latinoamericano tenemos que resolver temas de distribución, del ingreso y del crecimiento, que en el caso de estados Unidos y Europa, están más acotados.