La modalidad de recolectar parte del vuelto apareció en Chile hace menos de siete años y por entonces, a la mayoría de los clientes les parecía una forma justa de recaudar fondos para acciones de ayuda a la ciudadanía.

Cada vez que acudimos al supermercado o a una gran cadena de farmacias, donamos alrededor de 2 ó 3 pesos que resultan ser un inestimable aporte para fundaciones, corporaciones o grupos de acción solidaria.

En el caso de la Fundación Las Rosas, que focaliza sus actividades en el apoyo a personas de tercera edad, su campaña de integración de socios ya lleva tres años en el escenario mediático. Su filiación gratuita con farmacias Ahumada le permite obtener un promedio de 22 millones de pesos mensuales, que provienen de aquella famosa pregunta que el cajero le hace al cliente cuando éste se apronta a cancelar : ¿donaría usted parte de su vuelto?.

"No existen comisiones, recibimos el 100 por ciento de lo que la gente dona. Farmacias Ahumada generó un mecanismo de control y gestión para la transparencia. Ellos son pioneros en un software que muestra minuto a minuto las donaciones que se recaudan", aseguró a The Moroso Felipe Morán, gerente de Fundación Las Rosas.

Con 232 locales que se extienden desde Arica hasta Punta Arenas, esta cadena comercial ha logrado entregar cerca de 660 millones de pesos desde mayo de 1999. A partir de entonces, organizó además un programa que incentiva a la participación de su personal en las actividades de acción social de Fundación Las Rosas.

Todos los jueves en la mañana, dos grupos de empleados de Farmacias Ahumada visitan las instalaciones de la entidad, interactúan con los abuelitos y se involucran con la realidad para la cual colaboran desde sus puestos de trabajo. La idea es afianzar el compromiso entre la Fundación y la cadena de fármacos, con la finalidad de estrechar lazos que vayan más allá de las meras donaciones de dinero.

Sin embargo, hoy en día, el sistema ha empezado a proliferar de tal manera que la agotadoras solicitudes detrás de la caja suelen insensibilizar. Se estima que en la actualidad sólo el 30 por ciento de los clientes son partidarios de entregar parte de su vuelto.

"Hay cierta desconfianza porque los procesos de recaudaciones tienen un nivel de transparencia relativa. Nosotros estamos muy orgullosos del nuestro, aunque sabemos que en otros establecimientos los vendedores no piden el vuelto, sólo toman parte de él", afirmó Mario Valdivieso, jefe de Personal de Farmacias Ahumada.

El caso es que con este método, se logra que cerca del 60 por ciento de los clientes aporten con una fracción de su vuelto, lo que implica un mayor cuestionamiento del sistema por parte de opinión pública.

El marketing social

En 1994 el Cuerpo de bomberos de Chile atravesaba por una situación aún más crítica de la que le toca afrontar en la actualidad. En varias comunas era imposible acudir a los rescates por falta de recursos: herramientas básicas como mangueras, escaleras, uniformes, etc.

Fue en ese momento que nació una idea desde el centro de la organización de voluntariado: elaborar un proyecto de generación de ingresos a través de la modalidad de socios colaboradores, pero con sistemas automáticos, no con solicitudes que vayan de casa en casa o donaciones retiradas de los supermercados.

Chile DAR, que en un principio estaba integrado sólo por socios de Bomberos de Chile, apuntó a tres procesos clave en una campaña de recaudación que entrega beneficios a largo plazo: el estudio profundo de la fundación o corporación, el desarrollo de una imagen de marca y la difusión en los medios de comunicación. Cuando todas estas fases han sido aplicadas, se recurre al novedoso mecanismo de recolección de fondos.

Tal como lo explica Alejandra Medina, a cargo del Departamento de Evaluación de Chile DAR, "por primera vez se abrió la posibilidad de hacerse socio por medios automáticos, a través de tarjetas de crédito o cuentas corrientes, donde los bancos no cobran porcentajes y es mucho más sencillo el proceso de donación. De hecho, somos los primeros en el país en aplicar el sistema".

Tan exitosa fue la fórmula que el programa "Ayúdenos a apagar los incendios", realizado para el Cuerpo de Bomberos, derivó a la filiación de nuevos clientes para la empresa de marketing social. Las comisiones que cobran son mínimas y suelen mantenerlas en reserva, según aseguran. Además, sólo dependen del grado de utilidades que se obtengan con la campaña.

De esta forma, ahora Chile DAR trabaja con nueve clientes, entre los que se cuentan el Patronato Nacional de la Infancia, el Cuerpo de Bomberos Regionales, Patérnitas, la Corporación Nacional para la Nutrición Infantil y la Fundación Arturo López Pérez. Sin embargo, no es sencillo sumarse al sistema de esta empresa, porque las entidades de ayuda social deben elegirse cuidadosamente.

"Las entidades deben sustentarse por sí mismas, ya que las donaciones que se les entregarán deberán ser destinadas sólo a la acción caritativa; además es importante que aboguen por causas universales, que no provoquen escozor o polémica entre la ciudadanía", subrayó Medina. En la lógica de vender imagen, no caben minorías como los homosexuales por ejemplo.

La visión tradicional

La idea de elaborar complejas campañas publicitarias, con una exquisita selección de clientes para "vender" una imagen, no corresponde al concepto de estrechar lazos comunitarios, que apunten a tomar conciencia del prójimo.

Según afirma Cecilia Dokendorf, directora para la Guía de Acción Social, "la labor de organizaciones como la nuestra es difundir el trabajo de instituciones sin fines de lucro, orientadas a interactuar con la ciudadanía. La lógica publicitaria echa mano de mecanismos relacionados con la lástima y la emotividad".

Sin duda el marketing social expresa su proyecto mercantil en la medida en que cobra comisiones por la recaudación de recursos, pero afirma su eficacia en la forma en que cada día existen más fundaciones interesadas en establecer contratos con Chile DAR. El nuevo sistema que apenas florece en el país, estima que con una buena campaña publicitaria en los medios de comunicación, de un mes de duración, es posible afiliar a 4.000 socios más para la institución de ayuda social.

Ambas visiones persiguen la misma meta con distintos resultados económicos, sin embargo, el punto de reticencia reside en la posibilidad de establecer actividades lucrativas con la caridad.