El mundo de los supermercados está cambiando. La expansión de las grandes cadenas, la salida de las medianas en defensa de su territorio y la reacción de supervivencia de los mercados más pequeños, se puede observar en el panorama de la industria. La "guerra de los precios" desatada en el último mes ha sido muy cruel con muchos empresarios y de todas formas ha dejado a más de un damnificado del rubro.

Desde hace algunas semanas, los supermercados en Chile han desatado una verdadera lucha por los precios bajos y para ello cada empresa aplica diferentes técnicas publicitarias: carteles, spots o comparación de boletas con otros establecimientos. Pero el problema se hace aún más complejo justamente en las rebajas de comparación, pues los supermercados operan con pequeñas diferencias de horas y hasta de minutos, asegurando de esta forma, tener "los precios más bajos".

Lo anterior es tan fugaz, que puede darse el caso que un consumidor entre a un local a comprar un producto motivado por el precio rebajado y al pasar por caja "la guerra" haya terminado y el producto tenga otro valor.

Si bien es cierto que la libre competencia beneficia al público, y los precios bajos también, la verdad es que para sacarle provecho, a veces, los consumidores tendrían que desarrollar un sistema de inteligencia muy sofisticado para ir de compras.

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), ya ha señalado -a raíz de un reclamo de un supermercado en contra de otro- que "la publicidad debe ser comprobable fehacientemente, sin manipulaciones y que no debe confundir al público".

Además, la Ley del Consumidor señala que constituye infracción "el cobro de un precio superior al exhibido, informado o publicitado", y añade que el proveedor infringe la ley si, "a sabiendas o debiendo saberlo y a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engaño" respecto del precio del bien.

Según ACNielsen, una empresa de investigación y análisis de mercado, en el 2001 el orden de los "top five" en supermercados capitalinos era: Lider, Ekono, Jumbo, Montserrat y Santa Isabel. El año pasado, Lider se mantuvo haciendo honor a su nombre, pero Jumbo pasó al segundo lugar, Ekono figuró como tercero y en la cuarta posición apareció Carrefour, relegando a Montserrat al quinto puesto y dejando definitivamente fuera del grupo a Santa Isabel. Actualmente los Ekono se han convertido en Lider vecino o express; Carrefour creció en los sectores medios, donde se consolidó como la tercera marca después de Lider y Jumbo; y Santa Isabel sigue en el último lugar de los líderes santiaguinos.

La concentración no es sólo por cadena sino que también por formato. Son los hipermercados los que están resultando favorecidos por el volumen de ventas. "Las grandes salas, del orden de los 10 mil metros de superficie, si bien en número no son muchas, representan más del 30% de las ventas que se realizan a través del canal supermercado", señala Fernando Alvear, presidente de la Asociación Gremial de Supermercados (ASACH).

El caso modelo de este desarrollo es Lider, que en 1997 tenía un 8,5% de participación en las ventas totales de la industria y que el año pasado pasó a representar el 25% de éstas. En este explosivo crecimiento se incluye la canibalización de Ekono y Almac, las otras marcas de D&S - empresa dedicada a la venta minorista de producto mediante los supermercados Líder, Almac y Ekono- , que respectivamente descendieron de 8,7% a 4,8% y de 3% a 0,5%, en el mismo lapso.

Para ser líder

Cada una de las marcas que opera D&S está orientada a distintos públicos, aún cuando han sido creadas en diferentes épocas y con el objetivo de ir matando a la otra. Es decir, D&S busca absorber sus otras marcas en una sola y así reunir un incremento sostenido en sus ventas.

"D&S, desde su fundación, ha buscado regionalizarse e insertarse en las diferentes comunidades a lo largo del país. Actualmente, estamos presentes en todo Chile, con 62 locales de Arica a Puerto Montt", declara Felipe Ibáñez, presidente de la empresa.

Pero la expansión de dicho mercado ha tenido un gran impacto en las cadenas regionales, que han debido enfrentarse a este gigante capitalino. Al respecto, Ibáñez comenta: "Sin duda que en la entrada a regiones hemos encontrado una gran respuesta de los operadores locales, quienes conocen muy bien el rubro en el que se desenvuelven, pero eso no nos detiene. Seguimos siendo los mejores"

De norte a sur nadie se quedó con los brazos cruzados con esta guerra y ante la política de precios adoptada por el principal actor del mercado nacional, Líder, las diferentes cadenas regionales no se dejaron intimidar y salieron a defender lo que les pertenece. Por ejemplo, la cadena de supermercados "Korlaet" de Antofagasta, de los hermanos Francisco, Dinko e Ivo Korlaet, apostó por la tradición que lo mantiene ligado a lo zona. Se trata de 75 años abasteciendo al mercado de esa ciudad nortina e Ivo Korlaet señala que utilizan en su publicidad frases como "siga con nosotros, somos de Antofagasta".

Por su parte, Mauricio Vera, propietario de un pequeño mercado de la ciudad, "Dame dos", ubicado en la calle Cuarto Centenario de la comuna de las Condes, indicó que los grandes supermercados ofrecen productos a un costo menor del que los proveedores le venden a los comercios pequeños como el suyo. "Es aquí donde uno no entiende qué es lo que está sucediendo con la regulación del negocio supermercadista. No puede ser que el distribuidor venda a un menor precio que el productor o el proveedor. En estas condiciones, es normal que la gente le compre sólo a los gigantes y probable yo tenga que cerrar pronto al igual que muchos pequeños empresarios de este negocio", aseveró Vera. También considera que mientras Chile no adopte medidas similares a las que se han implementado en Europa para la protección del pequeño comercio, la concentración seguirá en aumento. "Allá subsisten grandes y chicos, porque hay un límite de metros cuadrados de salas de venta por habitante, pero aquí no existe ninguna regulación que nos proteja a todos los comerciantes".

Orden en la sala

Juan Carlos Luengo, jefe jurídico del Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC), cree que la guerra de los precios entre los supermercados puede ser beneficiosa para el consumidor siempre y cuando no exista una publicidad engañosa.

Por su parte, el director del SERNAC, Alberto Undurraga, fue enfático en señalar que encuentra absurda la estrategia de las cadenas que dicen ser las más baratas. Explicó que todas manifiestan en sus comunicaciones tener los precios más bajos y considera que "no es posible que todas cumplan con este precepto en las mismas categorías y en un mismo tiempo".

Por esta razón y con el objetivo de aclarar el tema, Undurraga citó en este mes a los tres principales actores de la industria de los supermercados que están con dicho tipo de publicidad -Lider, Carrefour y Jumbo- para conseguir que cambien su estrategia. De no llegar a un acuerdo, el ejecutivo afirmó que investigarán exhaustivamente a cada una de las cadenas para apoyar sólo a la que dice la verdad y así poder proteger al consumidor de una posible publicidad engañosa. También añadió que "los consumidores deben tener un servicio de inteligencia que les permita saber quién dice la verdad y para eso estamos. Somos los encargados de poner orden en la sala".

Ante este nuevo panorama de los supermercados, los compradores debemos estar atentos y hacer respetar nuestro derecho al precio publicitado. Sólo así contribuiremos a que las relaciones de mercado sean más equilibradas y transparentes y podremos cambiarle la cara a Chile en materia de consumo.

Sitios relacionados:

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www.sernac.cl
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