Fusiones de empresas:
Juntos se trabaja mejor
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| El supermercado Santa Isabel junto a Montecarlo y Las Brisas, son parte de una fusión estratégica de la empresa Cencosud |
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Muchas marcas, han aplicado la estrategia de la fusión con otras de la competencia para obtener mejores dividendos en el mercado y abarcar un amplio margen de clientes.
The Moroso indagó en una práctica que se hace común en Chile y el extranjero, y que avanza generando suculentas ganancias para los involucrados, y la oposición de algunos sectores.
Si usted un día cualquiera está viendo televisión en su hogar y de pronto aparece un canal que antes no tenía previsto en su registro y que creía que pertenecía a la competencia, no se está volviendo loco ni su televisor está descompuesto. Simplemente es parte de la fusión que hace un tiempo atrás establecieron las dos empresas de televisión por cable más grandes del país, VTR y Metrópolis Intercom, para convertirse en una sola. Se trata de un fenómeno imparable en la actualidad en el mundillo económico: las megafusiones de empresas.
Sin remontarse demasiados meses hacia atrás, la gigantesca empresa estadounidense Procter and Gamble compró Gillete, transformándose entonces en la productora de productos de consumo masivo más grande del planeta. Una tendencia que se multiplica día a día a nivel planetario, y que no diferencia países, culturas ni tamaños.
Hace algunos años, Chile también ha experimentado dicho fenómeno. En diversos rubros, varias empresas otrora rivales, se han fusionado vertiginosamente. El objetivo es ser más eficientes y mantenerse vivo en un mercado que día a día exige un mayor grado de competitividad e innovación.
La fiebre de compras y uniones de empresas se ha manifestado en el país en los más diversos rubros. Falabella se unió con Sodimac; Cencosud, del gigante Jumbo, se hizo cargo de los supermercados Las Brisas y la cadena Santa Isabel ; Telefónica Móvil unió entre sus clientes a todos los afiliados a Bellsouth; la mayoría de las radioemisoras del dial FM pertenecen a un par de consorcios extranjeros; los bancos Santander - Chile y Santiago creaban en 2002 la principal institución financiera del país; y entre las más recientes, la unión entre VTR Cable Express y Metrópolis Intercom, en algún momento competidoras, aunó a gran cantidad del mercado televisivo nacional.
Aclamadas y resistidas
Pese a su popularidad el fenómeno no ha estado exento de polémicas a nivel mundial. Diversos grupos de activistas en Estados Unidos y algunos países europeos, se han manifestado en contra de algunas fusiones y alianzas entre gigantescas empresas, ante lo que ellos consideran una clara muestra de concentración del poder y riqueza, competencia desleal, monopolio y en algunos casos abusos ambientales.
Con las fusiones, las empresas persiguen situarse en posiciones ventajosas en el "libre" mercado, al obtener el factor principal que las hace ganar posiciones de mercado: el abaratamiento de los costos de producción en general y de lo costos laborales en particular, lo que afecta a las condiciones de vida de millones de trabajadores.
Sin embargo, el proceso también tiene ventajas. Según Raimundo Monge, profesor de Ingeniería Comercial de la Pontificia Universidad católica (PUC), en un artículo publicado en la revista virtual "Administración y Economía UC": "bien ejecutadas, las fusiones son procesos que pueden añadir mucho valor a las empresas. Ello tiene un impacto directo sobre la rentabilidad de las mismas".
Aunque en la mayoría de los casos, el proceso no es fácil. El mismo Monge advierte en dicho artículo que las fusiones son procesos largos. De acuerdo a una muestra de 150 fusiones encuestadas por el consorcio editorial inglés, The Economist, estas tomaron en promedio más de dos años para su conclusión, con casi un 40% de ellas requiriendo más de tres años y representan un formidable desafío empresarial para las partes involucradas ".
En otros casos, las fusiones corresponden a una situación absolutamente normal dentro del mercado chileno: " Las empresas se fusionan por diversas razones, que van desde ahorros en costos fijos y sinergias productivas, opción de salida ante proyectos mal gestionados, crear grandes conglomerados, hasta aumentar el poder de mercado . Las fusiones han sido, son y serán una práctica permanente a observar dentro del panorama de todas las industrias", explicó a The Moroso Aldo González, profesor de Economía de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad de Chile (FACEA).
Lo que hay que tener claro es que ser más grande no necesariamente implica monopolio, sin embargo, en mercados de alta concentración, las fusiones pueden exacerbar la falta de competencia y afectar la libre competencia, pero según Aldo González hay que analizar cada caso en su justa dimensión: " En mercados oligopólicos donde existen pocos participantes, las fusiones pueden conducir a alzas en los precios o a consolidaciones de posición dominante por períodos de tiempo significativo, sin que las fuerzas del mercado por si solas corrijan tal situación. En tal caso, si la información disponible así lo indica la fusión no debiera ser autorizada." precisa el académico.
Buscando la mayoría de clientes
Que las fusiones representan un enorme desafío es una realidad que tienen clara los empresarios que asumen tales riesgos. Una de las más exitosas en la actualidad es la de la transnacional Cencosud, que une a las cadenas de supermercados Jumbo, Las Brisas, Santa Isabel y Montecarlo.
Cencosud fue creada por su presidente y principal accionista Horst Paulmann Kemna. Su antecedente más antiguo se remonta hacia 1960, con la administración del entonces restaurant Las Brisas que se convertiría después en el primer autoservicio de Chile. Luego, en 1976, Jumbo inaugura el primer hipermercado de Chile. El éxito es tal que en 2003 la empresa adquiere la cadenas Disco en Argentina y Santa Isabel en Chile, que además contempló un exitoso proceso de fusión con las también adquiridas cadenas Montecarlo y Las Brisas, unidas todas bajo el nombre de la primera.
En este caso, el objetivo era una clara estrategia comercial: se pretendía abarcar una amplia cantidad de mercados y consumidores y la forma de hacerlo fue comprando cadenas ya existentes. Un alto miembro ejecutivo de Santa Isabel que prefirió reserva de su identidad explicó a The Moroso que: "Es mucho más fácil comprar que crear. Actualmente es más barato adquirir una cadena ya existente e invertir sobre ella que hacer un supermercado nuevo, al que lo pones a competir con un mercado ya creado. Al ir comprando, vas teniendo distintas líneas de supermercados, en el caso nuestro con Jumbo con un concepto hipermercado, y Santa Isabel, como una alternativa totalmente diferente a la anterior".
El éxito de tales fusiones llevó a que el rubro de supermercados actualmente en el país solamente tenga dos competidores de peso: Cencosud con Jumbo y su fusionada Santa Isabel, y Líder, la marca competidora.
De esta forma, la empresa logra su plan de tener más mercados abarcables y así llegar a una mayor cantidad de público. Obviamente, con ello la retribución económica es también mucho mayor. En este aspecto, la diferenciación respecto a los competidores, resulta un elemento clave al momento de posesionar la nueva marca en el mercado.
"Cencosud y Santa Isabel privilegian tres cosas: frescura, calidad y compromiso con el cliente. Líder se preocupa sólo de los precios. Nuestro slogan es "Te conoce" para generar justamente ese lazo de cercanía con los consumidores" reconoce la misma fuente.
El riesgo que implica la creación de un nuevo proyecto que entre a competir con las demás marcas ya establecidas, hace que la tendencia en los próximos años en este rubro sea el camino que siguió Santa Isabel, como lo reconoce el mismo administrativo: "De aquí a unos años más sólo debieran quedar tres marcas en el mercado: Jumbo, santa Isabel y Líder. Deberían desaparecer todas las más pequeñas. La alternativa podría ser Falabella que ahora creó un Supermercado Tottus, pero hay que ver cómo le va, ya que entra a pelear en un rubro que no es su fuerte."
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| La fusión Santander Santiago monopoliza gran parte de la actividad financiera nacional |
Antes competidores, ahora aliados
Otras fusiones también han resultado bastante exitosas. El 1 de agosto de 2002 inició sus operaciones Banco Santander Santiago, fruto de la unión de los dos bancos que controlaban el mercado financiero chileno: Santander- Chile y Santiago. Con ello, la nueva marca creada se apoderó de varios beneficios, entre ellos la ampliación de su público objetivo, la mejora de servicios y la obtención de más del 42% de las colocaciones financieras del país.
El mercado radiofónico adoptó también el mismo camino y a través de consorcios, logró unificar la mayoría de las radioemisoras del dial FM chileno en torno a dos marcas: Consorcio Radial de Chile e Iberoamerican Radio. La estrategia en este caso, fue abarcar públicos objetivos muy diversos para llegar a una amplia cantidad de mercado. Es así como la primera marca es dueña de Radio W, 40 Principales, Radio Activa y Bésame, mientras que de la segunda dependen Concierto, FM Dos, FM Hit, Corazón, Futuro, Imagina, Pudahuel y Rock and Pop, cada una con una estructura programática muy distinta de la otra y orientadas hacia sectores específicos de la audiencia.
En otros casos, han surgido uniones con ciertas restricciones. El caso de la alianza entre Telefónica y Bellsouth fue uno de ellos, ya que dicha operación implicaba que la nueva empresa pasaba a controlar casi la mitad del mercado de la telefonía móvil chilena con un 48,5% de la torta, mientras que su competidor Entel abarcaba el 36, 7% de los abonados, en tanto que Smartcom controlaría sólo el 14,8% quedando en una clara desventaja respecto a los otros dos actores.
Debido a que el mercado quedó notoriamente más concentrado, el Tribunal de la Libre Competencia aprobó la fusión pero con nueve restricciones, la más llamativa de ellas es la que obliga a Telefónica Móvil a vender a terceros actores un trozo de la concesión que tiene para el uso del espectro radioeléctrico. Esto corresponde a una porción del espacio que las telefónicas usan para transmitir los llamados.
La reciente de fusión de las empresas de televisión por cable VTR Cable Express y Metrópolis, también fue aprobada con algunas restricciones, debido a la alta concentración de oferta que implicaba dicha unión respecto al resto de los competidores.
Pero no todo es miel sobre hojuelas. La puesta en marcha de cada nuevo producto no ha estado exenta de dificultades. Algunos consumidores se quejan de confusiones en la programación televisiva, problemas en las redes de celulares y en algunos casos cuentas traspasadas de los usuarios de una empresa a la otra, como explica la señora Ester, de La Florida: Yo estaba inscrita en Metrópolis y tenía una deuda y después me quise cambiar a VTR pero resultó que aparecía ya con una cuenta pendiente, porque las empresas se habían unido "confiesa.
No obstante, dichos problemas afectan a toda empresa que se lanza al mercado con una nueva propuesta. Como sea, con seguidores y detractores, las fusiones ganan cada vez más terreno en el ámbito empresarial chileno, como una determinante estrategia que puede acarrear una gran cantidad de ganancias para quienes las aplican y también para los usuarios.
